Wenn Mutti und Opa nicht mehr zur Bevölkerung zählen, …

… liefert die Markt- und Meinungsforschung hin und wieder Ergebnisse, die beim aufmerksamen Beobachter Stirnrunzeln provozieren.

Anfang dieser Woche vermeldete FinanceScout24 per Pressemitteilung, 68 Prozent der deutschen Autofahrer informierten sich inzwischen auf Online-Vergleichsportalen über die Konditionen und Leistungen von Kfz-Versicherungen. Das persönliche Gespräch mit dem Versicherungsberater werde dagegen nur noch von 39 Prozent der deutschen Autofahrer wahrgenommen.

Nahezu gleichzeitig veröffentlichte die DA Direkt Versicherung eine Untersuchung zum gleichen Thema. Die Ergebnisse hier, wie von WELT ONLINE berichtet: 31,1 Prozent der deutschen Autofahrer recherchierten online Tarifoptionen und Leistungsumfang ihrer Fahrzeugversicherung. Damit sei das Internet die zweiwichtigste Informationsquelle für Kfz-Versicherungen nach der persönlichen Beratung in einer Geschäftsstelle (von 43,4 Prozent der Befragten genutzt).

Es fällt auf: Zwischen den Ergebnissen beider Untersuchungen zur Nutzung des Internets von deutschen Autofahrern bei der Recherche nach Kfz-Vericherungstarifen liegen knapp 37 Prozent! Laut der von FinanceScout24 veröffentlichten Befragung greifen rund zwei Drittel der deutschen Autofahrer zu diesem Zweck auf das Internet zurück, bei den von der DA Direkt Versicherung mitgeteilten Ergebnissen ist es nur ein Drittel – obwohl die Fragestellung in der ersten Umfrage sogar spezieller auf Online-Vergleichsportale abzielt.

Mit einer Messungenauigkeit ist die Differenz zwischen den Untersuchungsergebnisse wohl kaum zu erklären. Deshalb zunächst eine Plausibilitätsprüfung: Laut ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen in Deutschland 67,1 Prozent der Erwachsenen das Internet zumindest gelegentlich. Würden sich, wie die erste Untersuchung behauptet, zwei Drittel der deutschen Autofahrer online über ihre Kfz-Verischerungen informieren, hieße das, dass quasi jeder deutsche Autofahrer, der das Internet nutzt, dort auch Informationen zur Kfz-Verischerung recherchiert. Das ist nicht völlig auszuschließen; es wäre zum Beispiel möglich, dass die deutschen Autofahrer im Vergleich zur deutschen Gesamtbevölkerung besonders internetaffin sind. Aber das Zahlenverhältnis macht die von FinanceScout24 veröffentlichten Ergebnisse verdächtig; ein Blick auf die Angaben zur Methode der Befragungen sollte sich lohnen.

Zur Umfrage der DA Direkt Versicherung erfährt man nur, dass sie von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) durchgeführt wurde. Das lässt nicht viele Rückschlüsse zu. Allerdings verfügt die GfK für gewöhnlich über die Ressourcen, relativ sauber bevölkerungsrerpäsentativ zu befragen. Die Studie von FinanceScout24 wurde durchgeführt von dem Marktforschungsinstitut innofact. Hier ist zur Methodik zu lesen: „Das ist das Ergebnis einer bevölkerungsrerpäsentativen Befragung unter mehr als 1.000 Internetnutzern.“ Und genau da liegt das Problem: Ich kann noch so viele Internetnutzer befragen; das Ergebnis wird niemals repräsentativ sein für die Gesamtbevölkerung in Deutschland. Die Befragten in der Stichprobe unterscheiden sich nämlich in einem Merkmal systematisch von der Grundgesamtheit der deutschen Bevölkerung: Sie alle nutzen das Internet, während in der Gesamtbevölkerung nur 67,1 Prozent der Menschen dies tun. Der daraus resultierende Fehler in den Befragungsergebnissen mag bei manchen Themen vielleicht gar nicht so gravierend sein. Interessiere ich mich aber für Thema der Internutzung in der deutschen Bevölkerung (oder unter deutschen Autofahrern) ist der Fehler fatal; die Nutzung des betreffenden Internetangebots wird zwangsläufig systematisch überschätzt werden.

Einfaches Beispiel: In meiner nahen Verwandtschaft kenne ich vier Autofahrer. Zwei davon sind Internetnutzer, die beiden anderen nicht. Unter den beiden Internetnutzern informiert sich einer online über Kfz-Versicherungen. Mache ich einen Rundruf unter meinen vier Verwandten und frage sie nach der Nutzung des Internets zur Information über Kfz-Versichungen, werde ich zu dem Ergebnis kommen, dass einer von vier das Internet zu diesem Zweck nutzt, also 25 Prozent. Befrage ich meine vier Verwandten zum gleichen Thema online, werde ich dagegen als Ergebnis erhalten, dass 50 Prozent meiner Verwandten das Internet zur Information über Autoversicherungen nutzen. Der nicht unbedeutende Unterschied kommt dadurch zustande, dass ich meine Verwandten, die das Internet ohnehin nicht nutzen (meine Mutter und meinen Großvater), durch die Wahl der Befragungsmethode von Anfang an aus der Untersuchung ausgeschlossen habe. Ich habe einfach so getan, als zählten sie nicht zu meinen Untersuchungsobjekten.

Auf diese Weise sind Untersuchungsergebnisse zur Internetnutzung, die allein online erhoben wurden, immer nach oben verzerrt, wenn sie zur Gesamtbevölkerung in Relation gesetzt werden. Online-Befragungen können für die Gruppe der Internetnutzer repräsentativ sein; sie können aber (noch) nicht repräsentativ sein für die Gesamtbevölkerung. Deshalb erscheinen hinsichtlich der Informationssuche nach Kfz-Versicherungen im Internet die Zahlen der zweiten Untersuchung deutlich plausibler. Die Ergebnisse der ersten Befragung sind dagegen bestenfalls ein PR-Gag.

Das Internet und der Wahlkampf II

Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V., kurz BITKOM, vermeldete im August per Pressemitteilung und Pressekonferenz: „Das Internet wird wahlentscheidend“. Die entsprechenden Materialen sind auf der Website des BITKOM abrufbar.

Im Wesentlichen stützt sich die Schlussfolgerung, das Internet sei wahlentscheidend, auf zwei Ergebnisse einer repräsentativen Befragung von Personen ab 18 Jahren: Erstens stimmten 44 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass eine Partei ohne den Einsatz des Internets heute keine Wahl mehr gewinnen kann. Zweitens informierten sich drei Viertel der 18- bis 29-Jährigen im Internet über Politik; damit sei das Internet für die jüngeren Wähler das Informationsmedium Nummer eins für politische Themen.

Zu Erstens: Dieses Ergebnis muss relativiert werden vor einem ähnlichen Hintergrund wie die im letzten Blogbeitrag besprochene Umfrage. Wenn ich, wie hier geschehen, Menschen nach der Wichtigkeit, der Rolle, der Bedeutung eines Mediums in einem bestimmten Kontext befrage, erhalte ich eine Bevölkerungswahrnehmung ebendieser Wichtigkeit des Mediums; ich erhalte eine Information darüber, welches Bild sich die Menschen im Durchschnitt über die Rolle eines Mediums machen. Ich erhalte aber keine Information darüber, wie wichtig ein Medium tatsächlich ist, z. B. als Kommunikationskanal im Wahlkampf. Vielleicht unterschätzen die Menschen im Durchschnitt die Wirkmacht eines Mediums, oder sie überschätzen sie. Ich werde mit einer solchen Fragestellung jedenfalls nur eine durchschnittliche Meinung über die Rolle eines Mediums in Erfahrung bringen, aber nur indirekt etwas über die tatsächliche Rolle des Mediums. Abgesehen von dieser Kritik an der Methode scheint auch die Zahl 44 Prozent – vor dem Hintergrund der Schlussfolgerung „wahlentscheidend“ – nicht sehr überzeugend. Wie viele Prozent der Befragten hätten wohl der Aussage zugestimmt, dass eine Partei heute eine Wahl ohne Wahlplakate nicht gewinnen könne?

Zu Zweitens: Dass das Internet in der jüngsten Bevölkerungsgruppe das meistgenutzte Informationsmedium ist, ist sehr wahrscheinlich richtig, für manchen vielleicht eine neue und beeindruckende Information, insgesamt aber nicht (mehr) überraschend. Etwas Ernüchterung tritt ein, betrachtet man den Durchschnitt aller Befragten über alle Altersgruppen hinweg: Nur 45 Prozent nutzen heute das Internet als Informationsquelle für politische Themen. Damit liegt das Internet nur auf Platz fünf nach den klassischen Massenmedien und persönlichen Gesprächen. Der BITKOM verschweigt diese Information nicht.

Allerdings zieht er trotzdem die Schlussfolgerung „Das Internet wird wahlentscheidend“. Ich habe versucht zu zeigen, dass die Argumente, die in dieser Schlussfolgerung münden, auf sehr wackeligen Beinen stehen: Zum einen wird eine Wahrnehmung in der Bevölkerung interpretiert, als sei sie eine verbriefte Wahrheit. Zum anderen geben nur 45 Prozent der Befragten an, das Internet überhaupt zur politischen Information zu nutzen. Bei diesen Einwänden erscheint es doch eher schwierig, die Schlussfolgerung zu ziehen, das Internet werde wahlentscheidend. Dass dies der BITKOM als Interessenverband von Unternehmen aus der Internet-Branche tut, ist dabei (fast) noch zu akzeptieren. Es zählt immerhin zu seinen Aufgaben und es ist wohl sein gutes Recht, eine Interpretation der Wirklichkeit im Sinne seiner Mitglieder zu kommunizieren, auch wenn die Sicht der Dinge nüchtern betrachtet etwas einseitig sein mag.

Problematisch ist aber, wenn Journalisten Informationen aus Pressemitteilungen und Pressekonferenzen nicht prüfen, oder die kritische Distanz zur Materie nicht wahren – auch wenn sie „nur“ für den Online-Auftritt eines Mediums arbeiten. Dazu wären in diesem Fall gar keine weiteren Quellen notwenig gewesen, noch nicht einmal Überlegungen wie oben (obwohl natürlich wünschenswert). Es hätte schon gereicht, in der Berichterstattung ganz eindeutig herauszustellen, dass Schlussfolgerungen, wie „Das Internet ist wahlentscheidend“, Interpretationen eines bestimmten Interessenverbandes sind. Dazu zählt zum Beispiel, dass man solche Interpretationen als Zitate kenntlich macht – auch und gerade wenn sie sich als Überschrift direkt von der gut aufbereiteten Pressemitteilung abschreiben lassen. Die tagesschau zum Beispiel hat sich dementsprechend verhalten, Handelsblatt und ZEIT zum Beispiel nicht. Ein Leser oder User, der eine solche Überschrift liest, ohne dass sie als Zitat gekennzeichnet ist, muss die Information für eine Tatsache halten und kann sie nicht richtig einordnen. Allerdings kann dem Handelsblatt zumindest zu Gute gehalten werden, dass dort eine zweite Quelle zitiert wurde, die die einseitige Dateninterpretation ansatzweise relativiert.

Das Internet und der Wahlkampf

Zur Bundestagswahl ein beliebtes Thema: Welche Rolle spielt das Internet im Wahlkampf? Dazu war neben vielen anderen Meldungen im Newsticker der dpa, verbreitet über die Homepage der ZEIT, im August zu lesen:

Umfrage: Internet im Wahlkampf ohne große Rolle

Berlin (dpa) – Das Internet spielt laut einer Umfrage im laufenden Bundestagswahlkampf noch keine große Rolle. 72 Prozent der Befragten erklärten, das Netz habe bei ihrer politischen Willensbildung keinen Einfluss.

18 Prozent messen dem Internet zumindest eine geringe Bedeutung zu, wie aus der am Freitag veröffentlichten Umfrage des Instituts Emnid im Auftrag des Nachrichtensenders N24 hervorgeht. Damit ersetze das Netz nicht den herkömmlichen Wahlkampf und habe auch noch nicht die Durchschlagskraft wie in den USA entwickelt. Jedoch könnten vor allem Jugendliche, die sich sonst nicht für Politik interessierten, auf diesem Weg erreicht werden.

Das Institut befragte am 12. August rund tausend Menschen.

Diese unspektakuär klingende Meldung offenbart ein wahrscheinlich gravierendes konzeptionelles Problem bei der Erhebung der Daten. Um herauszufinden, welche Bedeutung das Internet für den Wahlkampf hat, stellte Emnid offensichtlich eine Frage der Art: „Haben Inhalte im Internet einen Einfluss auf Ihre politische Willensbildung?“ Eine Mehrheit von 72% der Befragten verneinte dies.

Dieses Ergebnis ist keineswegs überraschend. Es sind viele Studien-Beispiele bekannt, in denen die Rezipienten von Medien – ob von Fernsehen, Radio oder Zeitung – eine Wirkung dieser Medien auf eigene Meinungen und Vorstellungen von der Wirklichkeit bestritten haben. Werden sie dagegen nach der Wirkung von Medien auf die anonyme Masse der Gesellschaft gefragt, sprechen sie Medien ein deutlich höheres Wirkungspotenzial zu. Vereinfacht gesagt zeichnet sich ein Muster „Auf mich wirken die Medien nicht, aber auf alle anderen.“ ab. Es resultiert aus einer diffusen Vorstellung der Menschen über die Wirkungsmacht von Medien einerseits und einem positiven Selbstbild, zu dem Unbeeinflussbarkeit zählt, andererseits. Kommunikationswissenschaftler bezeichnen diese Tendenz als Firtst-Person-Effect oder Third-Person-Effect.

Was hat diese allgemeine Erkenntnis über die Wirkungsannahmen von Medien mit der Internet-im-Wahlkampf-Umfrage zu tun? Es ist jedenfalls nicht unplausibel, anzunehmen, dass auch beim Medium Internet ein First-Person- oder Third-Person-Effekt relevant ist; d. h. dass Menschen, die nach möglichen Wirkungen des Internets auf ihre Einstellungen befragt werden, solche aus Gründen der Wahrung eines positiven Selbstbildes für sich selbst ausschließen. Unter diesen Voraussetzungen erscheint die direkte Frage nach an der eigenen Person wahrgenommenen Einflüssen des Internets ungeeignet, um die Rolle dieses Mediums für die politische Willensbildung im Allgemeinen sowie im Wahlkampf im Speziellen zu klären.

Stattdessen müssten theoretisch Annahmen über einzelne mögliche Medienwirkungen, wie z. B. Agenda Setting, formuliert werden, um diese dann empirisch zu prüfen. Das ist selbstverständlich ein sehr viel komplexeres Unterfangen als die simple Frage nach wahrgenommenen Medieneinflüssen. Die Daten wären allerdings auch ganz eindeutig belastbarer.